Az ÉN százada V.: Hagyjuk az embereket kormányozni!

Ami nekem jó, az legyen másnak is jó

1980-ban az individualizmus forradalmát hirdető Ronald Reagan-t jelölte a Republikánus Párt az USA elnökének. Reagan világosan deklarálta, hogy az 50 éven át tartó nagy állam és központi beavatkozás rendszerének vége. Első elnökjelölti beszédjének címéül ezt választotta: “Hagyjuk az embereket kormányozni!” Az ötlet, hogy a baloldali gyökerű, önmegvalósító egyéneket majd a jobboldal fogja megszólítani, konkrétan elmebetegségnek tűnt. Eleinte.

Reagan és Thatcher, a XX. század második felének legszélsőségesebben jobboldali nyugati politikusai a baloldal szavazóinak köszönhetően juthattak kormányra.

Reagan egy rendkívül nehéz helyzetben lévő gazdaságot örökölt elődeitől. A nehézipar összeomlása bármikor bekövetkezhetett, a lakosság létét magas munkanélküliség és elszabaduló infláció feszélyezte.

Jelen helyzetben az állam nem megoldás a problémákra. Az állam maga a probléma. – Ronald Reagan

Amerika halódó gazdasága bár megmenekült, mindez nem Reagan-nek, hanem az újonnan feltalált fogyasztói csoportoknak volt köszönhető. A visszavert munkásosztály kiábrándult spiritisztái lettek a poraiból feltámadt kapitalista rendszer motorjai.

A felfrissített szisztémában újból helyet talált magának a pszichológia. Kiváltképp a marketing-kutatás felfuttatásában lelték hasznát. Leporolták a Freudiak által elhagyatott fókuszcsoport ötletét, melyet a limitált termékpaletta nagy tömegeknek való értékesítésének megtervezésére használtak fel. A felfrissített fókuszcsoportok alanyait azon egyének alkotják, kik korábban még lázadoztak a nagyvállalati Amerika ellen. Ők most egy kényelmes székben, teljes konformizmusban beszélnek érzéseikről, melyeket a marketingesek által megálmodott termékek keltenek bennük.

A tömegtermelés átalakítása többé nem volt akadály. A rohamtempóban fejlődő számítástechnika és a nyomában kialakuló automatizáció révén egyes termékek előállítása akár kis szériában is gazdaságossá vált. A tömegtermelés korábbi gátjai átszakadtak. Látszólag véget értek a túltermelési problémák. Az új, individuális fogyasztók tömegeinek igényei potenciálisan végtelenek.

A konformizmus elleni lázadás nem a legnagyobb veszély, hanem a legnagyobb lehetőség lett a vállalati Amerika számára.

Edward Bernays-t 100 éves korára (103 évet élt) mint a marketing alapító atyját ünnepelték szerte Amerikában. Még a dr. előtagot is felvette önhatalmúlag, mert így az emberek komolyabban veszik, mint titulus nélkül.

A szakértelem bolsevista trükk

Szemben Amerikával, az angol média roppant szkeptikus volt a tömegek kiszolgálásával kapcsolatban. Közszolgálati csatornájuk, a BBC populáris műsorait egészen a 80-as évek végéig arra használta fel, hogy a komolyabb, fontosabbnak ítélt információkat hordozó programokat is megtekintsék a nézők. Nagyon lassan sikerült csak beavászkodni a piaci logikának a közszolgálati médiába. A kérdőívekkel házaló közvélemény-kutatók ugyanis nem pusztán termékek tesztelésére használhatták fel az embereket, hanem politikusok, pártok, választások értékelésére is. Kérdéseik a Roosevelt-éra Amerikájához hasonlatosan tárgyilagos hangnemet ütöttek meg.

A 70-es években az Egyesült Királyságot is utolérte a stagflációval kísért gazdasági válság. A fogyasztók érzéseit, hangulatát forszírozó piackutatás tiltott gyümölcse így egyre hevesebb vonzalmat élvezett.

A kereslet zuhanása a kapitalizmus fennmaradását veszélyeztette. A piackutatóknak választ kellett lelniük, hogyan csábíthatnák vissza a vendégeket az üzletekbe. Megkezdődtek a fókuszcsoportos kutatások az angol háziasszonyokkal is.

A politika, akárcsak a marketing anyaországában, Nagy-Britanniában is lelkesen loholt a kapitalista innovációk után. Megindultak az állam visszaszorítására, az egyéni vágyak és igények előtérbe helyezésére ígéretet tévő kampányok. Ahelyett, hogy pusztán statisztikai adatok volnának egy számítógépben, az egyének egyenlőtlen, ám egyformán fontos tagjai lehetnek a rendszernek, hol állami beavatkozás helyett a szabad piac elégíti ki mindenki igényeit. A marketing szentséges totemként emelkedett a szakmai világ csúcsára. Az emberek fejébe mászáshoz a régebben többször felkapott, majd földbe döngölt pszichoterápiák módszereit emelték le újfent a polcról.

A fókuszcsoportokban arról kérdezték a nőket és férfiakat, milyen érzéseket keltenek bennük egyes márkák logói, ill. jelmondatai. Megjelentek az emblémák mögötti rejtett nemi szimbólumok a különböző brandek nőies, vagy épp férfias voltának hangsúlyozására.

Az új individualisták szakítani szerettek volna a hagyománnyal, hogy a politikusok társadalmi osztályba tartozásuk alapján szólítsák meg őket. A munkás-tőkés viszony helyett az egyéni önkifejezés, az osztályhoz tartozó elvárt öltözködés helyett a külső jegyek szabad megválasztása került előtérbe.

A fókuszcsoportok statisztikáit felhasználva új termékek, márkák, kollekciók születtek. A keresleti válságnak vége szakadt, és egy új fogyasztói bumm robbant be az országban. A tucatnyi társadalmi osztály helyett, ahogy Amerikában, kialakult ugyanennyi, pszichológiai jellemzők szerint kategorizálható vásárlói csoport.

A sajtó rövid ideig ellenállást tanúsított a változásokkal szemben, végül ők is beadták a derekukat. Tehetséges sztárok helyett valamilyen egyediséget sugárzó hírességek (celebek) váltak a címlapok újonnan avatott hőseivé. A celebek mindenféle cégek termékeit (szponzoráció) viselték magukon vagy tartották kezükben a sajtófotózások alkalmával (promóció). Az újságírók többé nem kizárólag maguk fogalmazták cikkeiket: kötelezték őket szerkesztőik, hogy a szponzorált termékek nevei szövegbe illeszkedően szerepeljenek az egyes írásokban, interjúkban. A brit sajtó legolvasottabb darabjait a Freud-család egyik leszármazottja, Matthew Freud birtokolta.

Az újságírók szakmájuk elárulásának tartották a bevezetendő új módszereket. Nem úgy Margaret Thatcher és szövetségesei, mint Rupert Murdoch, a The Sun és a The Times napilapok birtokosa. Ők épp ellenkezőleg látták tevékenységük lényegét: demokratikus lázadásnak egy arrogáns elit ellen, kik túlzottan régóta ignorálják a tömegek igényeit. Egykor az újságírók kizárólag értelmiségi körből kerülhettek ki, akik úgy látták, a média elsősorban nem a tömegeknek való. Azoknak hagyják meg a televíziót, vagy leginkább semmit.

A 80-as évek végére, főképp a Thatcher-i politika eredményeként, a világ központjává az individuum, az ő boldogsága és jóléte vált. A tudattalan átvette az uralmat az egész nyugati világban. A baloldal és a munkásmozgalom totálisan összeomlott.

A baloldali kritika szerint a boldogabb társadalom felé vezető út nem annak egymástól izolált egyénekként kezeléséből ered, hanem annak felismeréséből, hogy a legtöbb érdekünk közös. Az egyéni félelmekből való kilábalás kölcsönös segítségnyújtás révén valósulhat meg. Az 1930-as évek kapitalizmusának összeomlása is ezt a narratívát erősítette meg. Roosevelt elnök intézkedései – a New Deal, a jóléti állam erősítése – valamint az azt követő, soha nem látott jólét időszaka egyértelműen bizonyították a filozófia helyességét. Az egyéni érdek feltámadását Roosevelt politikai utódai mégsem voltak képesek megakadályozni.

A legrosszabb, amit Ronald Reagan tett, hogy elpusztította az együttérzés iránti tiszteletet. Azt mondta: keményen dolgoztál, megkerested a pénzed, semmi okod bűntudatot érezni amiatt, hogy nem adakozol azoknak, akik a munkakerülést, a hajléktalanságot választják. Mindezt egyfajta eleganciával, visszafogott hangvétellel mondta, ami elfedte mondanivalója harsh voltát.

Az állam ügyfelei

A 80-as években az angol munkáspárt választást választás után bukott. Az általuk korábban képviselt munkásosztály tagjai átiratkoztak az individualista neokonzervativizmus klubjába.

Phillip Gould kolzulens, a Munkáspárt tagja nyerte el a megbízást, hogy térképezze fel, mi történt az emberekkel: miért nem szavaz a munkásosztály a munkáspártra? Hathatós válasszal szolgált a problémára: a munkáspárt pontosan azzal a fajta arroganciával viseltetik, mint a többi hatalmi intézmény. Nem hallgatnak az emberekre, hanem saját narratívájuk alapján kívánnak szavazóik részére jót tenni.

Gould, Peter Mandelson vezetésével, egy kis modernizátor csapatot hozott létre a párton belül, hogy visszahelyezzék azt a porosodó választói térképre. A folyamathoz egy kedves ismerős módszertant hívtak életre: fókuszcsoportokat toboroztak. Gould kérdőívei alanyait leginkább a külvárosokból szedte össze, ahol a legtöbben pártoltak át Thatcherhez. Arra kérte a résztvevőket, ne racionális módon tárgyaljanak a politikáról, hanem mutassák ki nyíltan érzéseiket.

A külvárosi individuumok attitűdje alapvetően változott meg a pártok gazdaságpolitikájával kapcsolatban. A jóléti állam modellje – mely elsősorban a szegényebb sorba született társadalmi osztályok felemelésében, azok foglalkoztathatóvá tételében látta egy nemzet felemelkedésének kulcsát – elbukott azon, hogy e felemelt tömegeknek immáron se szükségük, se igényük nincs pesztrálásra, hiszen többé nem részei semmilyen munkásosztálynak. Ha adót fizetnek, cserébe elvárnak a politikusoktól extra szolgáltatásokat – ahogy az üzleti életben tanították nekik: ügyfélként. Felemelendő proletárokból autonóm egyénekké váltak, akik megérdemlik a tiszteletet, megérdemlik, hogy mindenből a legjobbat kapják, így állami szolgáltatásokból is.

Gould jelentette pártjának kutatási eredményeit, valamint vázolta a követendő stratégiát. Engesztelhetetlen elutasítással találta szemben magát. Figyelmeztetése szerint az 1992-es választásokat csak úgy van esélye megnyerni a munkáspártnak, ha megígérik: egy jottányit sem növelik az adókat. A párt árnyékkancellárja, John Smith dühödten vetette el az ötletet.

A munkáspárt régi programját melegítette fel újból. Adóemeléseket ígértek, hogy egy igazságosabb társadalmat teremtsenek. Amin viszont módosítottak, az a kampánystratégia: Steve Ballmer-i lelkesedéssel mutatták be miniszterjelöltjeiket a választás előtti gyűléseiken, mely mozzanat köré extravagáns show-műsort is kanyarítottak. A fókuszcsoportos szavazások a Munkáspárt győzelmét jósolták, ám Gould tudta a nagy titkot: bár múltjuk és osztályidentitásuk alapján a Munkáspárthoz tartoznak, a választók önérdekből a konzervatívokra adják majd le voksukat. Mindezt persze szégyellték volna nyíltan bevallani.

A munkáspárt az 1992-es választáson újra megsemmisítő vereséget szenvedett. Gould érveit immár elfogadhatónak tartották. Az angol Munkáspát túlélésének egyetlen esélye, ha radikálisan változtat alapelvein.

A politikust is úgy kell eladni, mint a mosóport

Philip Gould időközben Amerikába repült, hogy Bill Clinton választási kampányában segédkezzen. Az angol munkáspárttal szemben Clinton teljes mértékben hozzáhangolta választási programját a szavazók igényeihez, akik kizárólag olyan adók kivetését tartották elfogadhatónak, melyek önnön javukat szolgálják, nem pedig a társadalom jólétét. A Clinton mögött álló kabinet úgy kalkulált, hogy bár a középosztály részére tervezett adócsökkentést kénytelenek lesznek végrehajtani a szavazatokért cserébe, régi értékeikről nem kell mindörökre lemondaniuk, amennyiben visszafogják a hadiipari komplexum büdzséjét.

Miután Clinton kormányra került, döbbenten tapasztalta, hogy az idősebb Bush által hátrahagyott büdzséből 300 milliárd dollár hiányzik. Ezt lehetetlen visszapótolni anélkül, hogy a piacokon pánikot keltenének. A költségvetési egyensúly helyreállításához nem pusztán hadiipari, hanem jóléti költéseikből is vissza kell nyesniük.

Clinton választani kényszerült a régi és új politika között. Végül az előbbit választotta, és kukázta az előre belengetett adócsökkentést, cserébe oktatási -és egészségügyi reformot ígért a polgároknak.

Szavazói mindezt árulásnak tekintették. A visszavágó ideje 1994-ben, a félidejű kongresszusi választásokon jött el. A Newt Gingrich vezette új ellenzék radikális adócsökkentést lengetett be a középosztálynak, valamint a jóléti állam felszámolását. Földcsuszamlás-szerű győzelmük révén Clintonnak esélye sem maradt arra, hogy tervezett intézkedéseit végrehajtsa, sőt, 1996-os újraválasztásának reménye is haloványabbá vált.

Elkeseredettségben Bill Clinton egy szakértő politikai stratégához fordult. Dick Morris döbbenetes feladvánnyal jutalmazta meg: hogy győzhessen a következő választáson, teljes egészében át kell szabnia, miről is szóljon a politika.

A városszélek bizonytalan szavazói a politikusokat is úgy kezelik, mint a fogyasztási cikkeket. Hogy vissza lehessen nyerni őket, le kell mondani a magasztos ideológiákról: a politikát is úgy kell kezelni, mint az üzletet. Vagy ahogy Wermer András jelentette ki idehaza:

a politikust úgy kell eladni, mint a mosóport.

A Penn and Schoen nevével fémjelzett piackutató cég nyerte el a megbízást, hogy térképezzék fel, milyen politikusokra vágynak a bizonytalan szavazók. Neuro-perszonális kérdőíveik egyetlen valóban politikai kérdést sem tartalmaztak, kizárólag pszichológiai jellegűeket, hogy lássák, kategorizálhatók-e a választók meghatározott pszichológiai típusokba. Mindezen álcázott akciókkal az emberek legbensőbb szorongásait igyekeztek feltérképezni anélkül, hogy felfednék kutatásuk valódi célját. A feltérképezett félelmekre aztán a politikusok gyógyírt ígérhetnek.

A kutatás megdöbbentő eredménye az lett, hogy az embereket igazából egyáltalán nem érdeklik a világ ügyei, sokkal inkább szeretnék, ha szűk környezetükben volna minden rendben. Számukra aggályosabb kérdések a „Viseljek biztonsági övet?”, „Biztonság van az utcámban?” vagy „Abbahagyjam a dohányzást?”, mint nagyvonalú dilemmák a világgazdaság helyzetéről, az országok együttműködési törekvéseiről, vagy a számukra ellenőrizhetetlen közintézmények állapotáról. Nem országot kell vezetni, hanem az egyes polgárok kicsinyes igényeit kielégíteni.

Megszületett a politikai fogyasztó.

Nincs láb, nincs csoki

Clinton 1996-os választási programját ideológiai politizálás helyett áthatották a praktikus rendelkezések, mint pornográf tartalmak megjelenítését tiltó chipek a tv-kbe (gyerekzár), mobiltelefon az iskolabuszokba, a szülők biztonságérzetét javítandó. Javaslatot kapott arra is, hogy végezzen valamilyen hobbit, melyet a választói többsége érdekesnek tarthat, és mutassa azt meg a tévénézőknek. Clinton párttársai gyűlölték az újfajta politikai marketinget. Dick Morris ötletei viszont akkora sikert arattak, hogy Clinton újraválasztásához kétség sem fért. Morris állandó helyet nyert magának a Fehér Házban.

Időközben Penn egy óriási call centert rendezett be egy denveri irodaházban. A több száz operátor feladata lett a bizonytalan választók rendszeres hívogatása, hogy megkérdezzék, mennyire nyerik el a Clinton-kormány új intézkedései a tetszésüket? A vidéki szavazó vált a belpolitika meghatározó erejévé, és gyakran a külpolitikáé is. Jugoszlávia 1999-es bombázását például ilyen telefonos közvélemény-kutatás alapján rendelték el.

1996-ban Clinton nekifogott a jóléti állam maradványainak leépítéséhez. Első áldozata a garantált munkanélküli segély lett. Munka nélkül nincs állami segítség. Eme húzás Roosevelt 60 évvel korábbi programjának visszafordítása volt. A közérdek és közjó felszámolásra került, helyére a tömegek ösztöne sugallta rendelkezés lépett.

Időközben az öreg kontinensen is állt a bál. 1994-ben Tony Blair lett a brit Munkáspárt elnöke, miután a Peter Mandelson vezette reformcsoport felülkerekedett a konzervatív szociáldemokrata elemeken a párton belül. Új alapelvük szerint kizárólag a bizonytalan szavazók kegyeinek megnyerésére koncentráltak. 1997-es választási kampányukban minden létező elemet, gyakran még a retorikát is a Clinton-kormánytól kölcsönözték. A bizonytalan szavazókat baloldali politikával többé nem lehetett megszólítani, miután nem érezték magukat kizsákmányolva a piac által. Az új fogyasztó nem igényelte a szabad piac megzabolázását, sokkal inkább annak tündöklését. Az üzlet hatalmasabb lett a politikánál.

Avar támadt az erdőben

1939-ben Edward Bernays, Freud unokaöccse egy olyan világot álmodott meg, melyben minden hatalom a fogyasztóé. A New York-i világkiállításon prezentálta Democracity elnevezésű utópiáját, melyben az egyének igényei és vágyai mind a szabad piac vállalkozói által lesznek kielégítve. Ideológiák és politikai háborúk helyett a fogyasztóké a döntés joga.

Ebbe az alkuba vásárolta be magát a korábban szociáldemokratának nevezett oldal, hogy politikai erejét visszanyerje. Magukévá tették Bernays állítását, hogy ez egy jobb demokrácia korát hozza el. Valójában a világkiállítás modellvárosa egy propagandatermék volt, melyet a nagyvállalati szektor megrendelésére készítettek.

Bernays maga egyáltalán nem hitt abban, hogy a valódi demokrácia működőképes volna. Filozófiája éppen ellentétes ezzel: nagybátyja, Freud felfedezései alapján, aki szerint az emberi cselekvések nem gondolkodás és ráció, hanem tudat alatti, ösztönös és impulzív reakció szerint történik, veszélyes volna engedni az embereknek, hogy rendelkezzenek saját életük felett.

A konzumerizmus ideológiája az önrendelkezés illúziójának megteremtésére jött létre. Közben a tényleges kontrollt egy kis létszámú elit kezébe adja. Az embereknek így valójában nincs hatalmuk, nem rendelkezhetnek önálló, megfontolt döntésekkel. Autonóm cselekvésre, egymással való együttműködésre viszont atomizáltságuk révén képtelenekké váltak. A fogyasztói termékek természetesen megjárnak nekik – ahogy kutyának a csont, mikor gazdája utasításait teljesíti.

Az új munkásmozgalom átka, hogy végül el is hitte a saját propagandáját. A demokrácia megreformálását egy új politikai mozgalom létrehozatala mentén hajtották végre, melyet Philip Gould folytatólagos demokráciának (continuous democracy) nevezett.

Ami a cégeknél működött termékeik megtervezésekor, az új munkáspártot a kibogozhatatlan választói szeszélyek és vágyak végtelen labirintusába juttatta.

A választók például korábban úgy ítélték, a vasúti közlekedés egyáltalán nem fontos az ország működése szempontjából, így annak infrastruktúráját költségtakarékossági okokból hanyagolták. Miután a vasúti közlekedés kellő mértékben lerohadt, a feldühödött választók a kormánypártot hibáztatták, amiért nem ügyeltek a vasútvonalak karbantartására. Másik zavart keltő tényező a fókuszcsoportok skizofrén elvárásai: csökkentsenek adót, de vezessenek be fejlettebb közszolgáltatásokat.

Miután Tony Blair teljesen a “választói akarat” csapdájába eset, azon találta magát, hogy már saját választói sem értik őt és rendelkezéseit. Ami az individuális igények tömegéből kiolvashatóvá vált, az egy teljesen inkoherens, önellentmondásokkal teli nonszensz massza, melyek ráadásul hétről-hétre változnak a pillanatnyi körülményeknek megfelelően.

Új filozófiája a Munkáspártot a rövid távú, teljesen rendszertelen és jobbára értelmetlen programalkotás felé sodorta. Inkompetens és impotens erővé válván az individuális igényeknek köszönhetően, választóik az ezredforduló környékén már azt kérik számon rajtuk, miért nem használják hatalmukat olyan nagy horderejű problémák kezelésére, mint az országban egyre csak növekvő egyenlőtlenség és a társadalom szövetének felbomlása.

Ám egy ismételt profilváltáshoz a pártnak meg kéne nyernie az elektorátust… melynek eszköze az individuumok igényeinek való megfelelés. Azoknak az ösztönállati fogyasztóknak, akik kizárólag zavaros, pillanatnyi igényeiket képesek kommunikálni a kormányokkal, és akiket az üzleti világ alakított olyanokká, amilyenek lettek. Hiszen ők az ideális fogyasztók.

Miközben elhitették velünk, hogy szabadok vagyunk, saját vágyaink rabszolgáivá lettünk.

Mostanra meg is feledkeztünk arról, az emberi élet többről kell szóljon, mint pillanatnyi impulzusok keltette jellegtelen akciók sokaságáról.

Az emberi természet és demokrácia vonatkozásában alapvetően kétféle nézet osztozik. Egyik szerint az emberek irracionális ösztönállatok, akik megzabolázása az üzleti világ feladata a répa-bot analógia mentén. A tudatalatti vágyak felkeltéséhez a marketing szalad segítségükre, akik szimbólumokat, idolokat, totemeket alkotnak részünkre, hogy vágyaink iránya e termékek birtoklása felé hajoljon el, ne pedig romboló, lázadó, neadjisten tudatosodó emberiség legyen a végeredmény.

A politika, valamint közügyekkel való foglalatoskodás lényege mindezekkel homlokegyenest ellentétes. A politika eredeti feladata, hogy racionális viták, megbeszélések, döntések révén az emberiség, ha nem is feltétlenül egyszerre, de bevonható legyen a rendszer irányításába, melynek működtetésében mint polgárok egyébként is részt vesznek. A nyilvános viták nyomán bekövetkező kölcsönös megértés, közeledő álláspontok, növekvő tisztelet, valamint a kompromisszumkészség révén a polgárok ösztönállati őrjöngés helyett józan gondolkodás útján közösen hozhatnak döntéseket, melyek a legtöbbek érdekét a legmegfelelőbb módon szolgálják.

Milliárdnyi állat individuális vágyait, kik mind más irányba húznak lehetetlenség kielégíteni. Ahogy egy nagy bölcsesség mondja: aki mindenkinek meg akar felelni, végül senkinek nem fog tudni megfelelni.

„Az Én Százada” c. dokumentumfilm történetvezetése 2001-gyel ér véget, hiszen maga a mű 2002-ben született. Üzenete azonban aktuálisabb, mint valaha. A 2020-as években az emberiség feladata a végső döntés meghozatala: győzedelmeskedik a kölcsönös segítségnyújtás, együttműködés, kompromisszum, közös fejlődés tana, vagy pedig mi is a Föld egykor uralkodói színben pompázó állatfajainak sorát gyarapítjuk, vagyis kihalunk.

Alább megtekinthető az eredeti, négy felvonásos angol dokumentumfilm (sajnos a harmadik epizód korhatáros):