A világ legnagyszerűbb és legfontosabb dokumentumfilmje, a 2002-ben napvilágot látott Century of the Self (Az Én Százada) legjobb tudomásom szerint soha nem került magyar nyelven adásba. Ez önmagában véve hatalmas hiba, mert így a magyar anyanyelvű, idegen nyelveket nem beszélő emberek többségének minden lehetősége el van zárva attól, hogy megismerhesse a mai világ tényleges működését. Nem véletlenül szolgálnak egyesek számára utolsó mentsvárul a földi bálványok.
Eleinte egy jócskán rövidített szinopszist szántam csak összeírni a film alapján, aztán annyira meglódultak az események, hogy magam se tudom, hogyan, de sikerült az eredeti film szinte teljes szöveganyagát lefordítani – itt-ott egy kicsit hozzátoldva, módosítva.
Az Én Százada a XX. század történéseit veszi számításba, méghozzá a pszichológia, mint újdonsült tudomány felfutása szemszögéből. Adam Curtis zseniális alkotásából megtudhatjuk, hogyan vált az emberiség a korábbi erényeket, illetve szigorú protokollok követését megkívánó közösségi működésből az egocentrizmus, önérvényesítés, másokon áttaposás társadalmává, továbbá, hogy mindezen változásokat hogyan használta ki karöltve a politika, valamint a kapitalizmus saját érdekei gátlástalan érvényesítésére.
A romlás a közhiedelemmel ellentétben nem velünk, Y-generációsokkal indult. Idehaza és a szomszéd országokban nagyszüleink, nyugatabbra viszont már üknagyanyáink elsajátították a saját maga körül forgó világ lelki működésének minden csínját-bínját.
Az eredeti dokumentumfilm 4 részes, a fordítást pedig 5 fejezetben közlöm. Nem egy kétperces olvasmány, ám aki fogékony a pszichológia, a társadalomtudományok, valamint a társadalmi mérnökség módszertanainak alaposabb megismerésére, annak ez a tananyag világmegváltó nézőpontokat és ötleteket adhat.
Az ÉN Százada I.: Boldogsággépek
100 évvel ezelőtt Sigmund Freud egy újszerű elmélettel huzakodott elő az emberi természet vizsgálatában. Felfedezése szerint valahol mélyen, az agy rejtett zugaiban minden emberben el vannak rejtve bizonyos szexuális jellegű elfojtások, melyek kontrollja híján az egyének, valamint a belőlük létrejövő társadalom egyaránt a rombolás és káosz martalékává válhatnak.
Ebben a sorozatban azt világítjuk át, hogyan vezettek Freud elméletei a szeszélyes és kiszámíthatatlan népesség irányításának többszöri kísérlete felé a világ kormányainak részéről a tömegdemokrácia korában.
A történetben nem kizárólag Sigmund Freud munkássága játszik szerepet, hanem leszármazottai tevékenységei is mérvadóak.
Kezdjük történetünket Freud unokaöccsével, Edward Bernays-szel. Az ő tevékenysége napjainkban letűntnek számít, pedig a XX. század során legalább akkora befolyásra tettek szert elméletei, mint a jól ismert nagybácsié. Bernays elméjéből tört elő először a gondolat, hogy Freud felfedezéseit az egyének lelki működésének “helyes mederbe” terelése helyett akár a tömegek manipulálására is fel lehetne használni.
Ő volt az első a világon, aki amerikai nagyvállalatoknak mutatta meg, hogy támaszthatnak igényt szükségtelen, tömeggyártott fogyasztási cikkekre az elme tudatalatti manipulációja révén. Ebből az ideából nőtt ki a társadalom egyszerű és hatékony befolyásolásának doktrínája, mely a hatalmi mechanizmusok fejtetőre állítása révén hozta el a minden korábbinál egyszerűbb és hatékonyabb tömegkontrollt.
Elmélete szerint a hatalmi erőszak külső érvényesítése helyett (mely fizikai kényszert, vagy sok esetben halálos áldozatokat vont maga után) az emberek fejében kell létrehozni a rendszer kiszolgálásának igényét, az egyén legbelső indíttatásának, önző késztetéseinek megszólítása révén. A politika betörése a pszichológiának elnevezett új tudományba elhozta a mindent felemésztő egyén évszázadát, amely napjainkban is a hatalom egyik meghatározó doktrínáját alkotja.
Állati ösztönök és civilizáció
Sigmund Freud új elméletcsomagja napjainkra társadalmilag elfogadott tudománnyá alakult át, a pszichoanalízis pedig bevett módszertana lett a lélek gyógyításának. Évről évre egy bécsi palotában rendezték meg a pszichoanalitikusok testületének éves bálját, ahol a szakma jeles képviselői, terapeuták, valamint a sikerrel kezelt páciensek egyaránt elegáns környezetben és remek hangulattal telítődve ünnepelhették a pszichiátria diadalát.
Az élet nem mindig mutatta napos oldalát az immár köztiszteletben örvendő közösségnek. Alig száz évvel korábban Freud ötletei heves közutálatnak örvendtek a rezignáltan álló Osztrák-Magyar Monarchia uralkodó osztálya körében. Az előjogait örökletesen elnyerő nemesség egyenesen kínosnak találta Freud új tudományát, az egyének belső érzeteinek tanulmányozását pedig jogosan szerzett abszolút hatalmuk ellenségének látták.
Abban az időben a különféle címekkel együtt járt egyféle kötelezően követendő viselkedés (protokoll, etika), mely megakadályozta az egyéni érzések előretörését a címhez tartozó, kötelezően eljátszandó szerepekkel szemben.
“Nem mehettél csak úgy be a kedvesedhez kisírni magad a vállán és az érzéseidről beszélni, miközben egy kastély urának szerepében volt kötelességed tetszelegni. Nem mehettél csak úgy ki a városba kibeszélni mindennemű gondodat-bajodat egy pszichológussal. Olyan cselekvésnek számított ez akkoriban, mintha eladnád magad másoknak, a címed révén tiszteletet tanúsító emberek pedig elvesztenék a bizalmukat irántad. Ráadásul ahhoz, hogy saját rejtett félelmeidet, gondodat-bajodat felszínre hozd, olykor nem pusztán önvizsgálat szükségeltetik, hanem a téged körülvevő környezet is beteggé tehet. Nem számított előnyös elfoglaltságnak az uralkodó osztály mindenkor igazságos döntéseit megkérdőjelezni. Egy erővel összetartott birodalom a szokásosnál is szaporább iramban omlana össze, ha a királyok és nemesek bölcsessége megkérdőjeleződne.”
– gróf Károlyi Erzsébet
Még inkább felborzolta az uralkodó osztály kedélyeit, hogy Freud szerint minden ember elméjében veszélyes, ösztönök vezérelte késztetések lappangnak. Freud pszichoanalízisnek keresztelt módszertant hozott létre ezen elfojtott késztetések felszínre hozatalára, elsősorban álomfejtés és szabad asszociációk révén. Felfedezései szerint az elfojtott indulatok agresszív és szexuális feszültségek lappangó csírái, melyek az emberiség állatvilágból való kiszakadása előtti időkről származó evolúciós maradványok. E késztetések azért kerülnek az egyed fejlődése nyomán elfojtásra, mert túlzottan veszedelmesek, összeférhetetlenek a civilizált társadalmi léttel.
Freud szerint agyunk tudat alatti zónáinak felszínre törését a tudatos, vagyis gondolkodó elme tartja láncon. Mai fejjel úgy is fogalmazhatnánk, hogy tudatosság révén felülírjuk az állatvilágból evolúciósan örökölt ösztönszintű, indulatos, kizárólag a túlélés és szaporodás vágya hajtotta cselekedeteinket.
1914-ben az Osztrák-Magyar Monarchia szerbiai hadüzenete kirobbantotta az I. világháborút. Freud ezen eseményt mint tanai borzalmas bizonyítékát tudta be, hiszen pszichoanalitikus elméletei szerint egy krízis során az emberekből pontosan az efféle viselkedés várható el. Amint az emberek létbiztonsága megkérdőjeleződik, automatikusan bekapcsol a kizárólag túlélés és fennmaradás vezérelte ösztönvilág. Eme ösztönvilágot azonban ezúttal az uralkodó osztály szabadította el a maga parancsára, és miután a folyamat beindult, senki sem tudhatta igazán, miképp lehetne véget vetni a zabolátlan gyilkolászási hajlamnak.
Freud unokaöccse, Edwars Bernays ugyanezen időszakban sajtóügynökként tevékenykedett. Elsődleges ügyfele a világhírű operaénekes, Caruso volt, aki épp az Egyesült Államokban turnézott.
Bernays már 20 éve elszakadt a Freud családtól, ám ünnepnapokon még hazalátogatott. Caruso Ohio-i estjének nyitánya idején jelentette be az Egyesült Államok kormánya, hogy belép a háborúba a Német Birodalom és az Osztrák-Magyar Monarchia ellen. Bernays Európába utazott tudósítani a hős amerikai hadsereg tevékenységéről. Az Államok elnöke, Woodrow Wilson bejelentette: nem a régi birodalmak visszaállításáért harcolnak, hanem hogy egész Európába elvigyék a demokráciát. Bernays annyira sikeresnek bizonyult e törekvés nép felé kommunikálásában, hogy a háború végeztével az elnök megkérte, kísérje el őt a párizsi békekonferenciára is.
“A terv az volt, hogy tegyük a világot biztonságossá a demokrácia befogadásához. Ez volt a szlogen.” – Edward Bernays, 1991.
Wilson elnök párizsi fogadtatása (hangos, éljenző tömegek az utcán) mind az elnököt, mind Edward Bernays-t lenyűgözte. A propagandasajtó Wilson elnököt, mint a világ felszabadítóját ünnepelte, aki olyan érát hoz el az emberiség számára, melyben az egyén szabad lehet. Ő lett a tömegek hőse. Bernayst elfogta a kíváncsiság: lehetséges-e hasonló személyi kultuszt kialakítani nagy tömegekben – ám nem háborúban, hanem békeidőben?
“Amerikába visszatérvén belekezdtem új ötletem kidolgozásába: ha a propaganda ennyire kiválóan használható háborús célra, minden bizonnyal békeidőben is alkalmazható. Ám a propaganda sajnos nem volt megfelelő kifejezés, hiszen a Német Birodalom háborús retorikája révén már lejáratta azt. Elő kellett rukkolnunk egy másik fogalommal. Így egy új szakmát, a public relations-t (PR) hoztunk létre, melyben a világon elsőként kezdtük meg tevékenységünket.”
– Edward Bernays
Falloszkereskedelemmel a feminin szabadságért
Bernays New York-ban nyitotta meg első PR-irodáját. Az amerikai nagyvárosokban ekkorra elterjedtté vált a tömegfoglalkoztatás. Milliókat zsúfoltak be a nagyvárosokba, hogy az ottani komplexumok munkaerő-igényeit az iparmágnások kielégíthessék.
Bernays módszert keresett ezen tömegek gondolkodásmódjának helyes mederbe tereléséhez. Még párizsi kiküldetése során adományozott drága szivarokat nagybátyjának (Sigmund Freud-nak), aki cserébe elküldte neki a “Bevezetés a pszichoanalízisbe” című könyvét. Az emberek elméjében rejtőző irracionális erők elmélete lenyűgözte Bernays-t. Ami ennél is inkább érdekelte: lehetséges-e jó pénzre szert tenni a tudatalatti manipulálása révén?
“Amire Eddie rájött, hogy az emberi döntéshozatalban, sőt, ami még fontosabb, komplett csoportokban sokkalta több tényező játszik szerepet, mint ami pusztán a rendelkezésre álló információk kiértékelése révén felfedhető. Eddie elkezdte azon ötletét kidolgozni, hogyan lehetne az emberek viselkedését irracionális érzelmeikre hatván módosítani. Ezzel egyébként szembe került a teljes államigazgatás és a cégvezetők elveivel, akik szentül hitték, hogy ha az emberek képébe a megfelelő tényanyagot tolják, azok racionális belátás révén automatikusan a kívánt viselkedésformára állnak át. Ez nem az a mód, ahogy a világ működik.”
– Pat Jackson (PR-tanácsadó, Edward Bernays volt munkatársa)
Elméletei igazolására Bernays kísérletbe fogott. Első feladata az volt, hogy rávegye a nőket a dohányzásra. Akkoriban a dohányzás tabutémának számított a nők körében.
“Piacaink felét elvesztjük, mert a férfiak nem hagyják a nőknek, hogy nyilvánosan dohányozzanak. Tud valamit tenni ez ügyben?” Rövid ideig gondolkodóba estem, majd azt feleltem: „adjon felhatalmazást arra, hogy pszichoanalízis révén megfejtsük: mit is jelent a cigaretta a nőknek?” Megkérdezte: „mennyibe kerül mindez?”
– Edward Bernays
Dr. Brill pszichoanalitikus elmondta Bernays-nek, hogy a cigaretta a pénisz, valamint a férfias szexuális energia szimbóluma. Ha sikerülne rávenni a nőket, hogy a cigaretta szívását összekössék a férfiak hatalma elleni lázadással, maguk is rá fognak szokni a dohányzásra. Az olyan lesz számukra, mintha saját pénisszel rendelkeznének.
New York-ban minden évben hatalmas húsvéti parádé zajlott, melyen százezrek vettek részt. Bernays elhatározta, hogy saját eseményt vezényel le a fesztiválon. Gazdag elsőbálozó úrinőket beszélt rá, hogy rejtsenek el cigarettát ruházatuk alatt. Vegyenek részt a parádén, majd egy előre egyeztetett jelzésre vegyék elő cigarettájukat, és gyújtsanak rá. Bernays aztán (sajtós múltja révén) tájékoztatta az újságírókat a szenzációs eseményről: egy csoportnyi szüfrazsett a “szabadság fáklyáinak” meggyújtásával tiltakozott New York utcáin.
Bernays előre beállított szituációval, előre kifundált, szenzációhajhász kifejezéssel (szabadság fáklyái) azonnal újságírók és fotósok sorainak középpontjába állította a rögtönzött színdarabot. Amit a színfalak mögött, vagyis tudat alatt tett, hogy összekapcsolta a cigarettára gyújtást a szabadság, valamint a férfihatalom elleni lázadás mozzanataival.
Minden képnek előre meghatározott funkciója volt. A “szabadság fáklyái” kifejezés nem pusztán a cigarettaszívás aktusára buzdította a nőket, hanem emlékeztette őket egy ennél is magasabb rendű szimbólumra: a szabadság-szoborra, melyen – minő véletlen – egy nő tart maga előtt egy fáklyát.
A fricska annyira tökéletesnek bizonyult, hogy nem pusztán a tudatalatti képzeteket sikerült Bernays-nek felszínre hívnia. A “szabadság fáklyái” metaforáját sikerült egy valóságban is létező tárggyal összeházasítania. A zsinóron rángatott, felkészületlen tömegek fejében fel sem tűnt, hogy manipuláció áldozataivá váltak: a trükk minden egyes mozzanata racionálisnak tűnő gondolatokat ébresztett fel az emberek elméjében az által, hogy a nem létező fantáziálást valóságos tárgyak képeivel kötötték össze.
A nyilvánosan cigarettára gyújtó nők fotói az egész kontinens sajtóját bejárták. A dohányzás az erős, független nő szimbólumává vált. Bernays sikerrel tökéletesítette nagybátyja elméletét. Az emberek roppant egyszerűen ingerelhetők irracionális döntések meghozatalára, amennyiben mélyben szunnyadó késztetéseiket összekötjük egy valódi, fizikai világban is létező dologgal. A dohányzó nő szimbolikája minden elemében irracionális: hogy a cigarettázás szabadságot ad a nőknek, szebb korokban közröhej tárgya lett volna. Azonban többé nem a közvélemény szabta meg az egyéntől elvárt viselkedést. A rágyújtó nők szabadabbnak érezték magukat, és ez az egyetlen tényező, ami valójában számított.
Bernays természetesen nem kizárólag a dohánygyárak profitjának felsrófolására rendelkezett ötletekkel. Sorban kopogtattak irodája ajtaján különböző autó -és ruhagyárak igazgatói is. Bár a létrehozott képzet minden terméktípusnál egyedi volt, a mögöttes lényeg receptje egy és ugyanaz. Hitessük el az emberekkel, akár teljesen szükségtelen termékekkel kapcsolatban is, hogy megvásárlásuk boldogabbá és felszabadultabbá teszi őket. Csempésszük vissza a materializmus dicséretét szentimentális ábrándjainkon keresztül.
A mennyország egy hely a Földön
Bár a PR forradalmi sikere a társadalom nagyját felkészítette a konzumerizmus dicséretére, egy valami hibádzott: maga a rendszer sokkalta nyögvenyelősebben alkalmazkodott az elvárásokhoz, mint az emberek tömegei! A reklámok az autót, harisnyát, elitista ruhadarabokat továbbra is mint szükségleti cikkeket próbálták meg a lakosság felé prezentálni. A reklámok legfontosabb mondanivalója az volt, hogy egy adott termék mit tud, mire jó.
A gigavállalatok és a pénzügyi szektor egy emberként volt kénytelen rádöbbenni arra, hogy az igények vezérelte (kereslet) szemlélet megbukott. Az, hogy felesleges és értelmetlen termékeik vevőre leljenek, a vásárló lakosság életszemléletének teljes megváltoztatását igényli.
Paul Mazur, a Lehman Brothers (!) vezető bankára már tisztában volt a követendő lépéssel: Amerika egész gazdaságát át kell alakítani szükséglet-vezéreltségről vágy-vezéreltségre. Legyen igény új termékekre akkor is, ha az előző még nem ment tönkre, vagy az újra nem volna még szükség. A forradalom végigvitelét Edwars Bernays-re bízták.
Bernays módszertanának befogadására immár készen álltak a nagyvállalatok. Szépen lassan létrejöttek a marketing-divíziók, a reklámszakemberek, az emberi erőforrás-menedzsment és számtalan, napjainkban már jól ismert részleg. Az itt megbúvó menedzsereknek egyetlen feladatuk maradt, miután saját, bejáratott szakmai módszereik kudarcot vallottak: feltétel nélkül igyák Edward Bernays szavait.
A konzumerizmus és tömegkultúra első morzsái kisarjadzottak. Bernays újszerű marketing-szemléletével elsősorban nem a gazdagokat kívánta eme új világba csábítani. Az akkoriban még fizikailag, valamint megbecsültség szempontjából is az elittől elkülönített munkásosztályt kívánta meggyőzni arról, hogy eljött értük a földi Paradicsom. A siker receptje immár jól bejáratott volt. Tudatalatti vágyak összekapcsolása a látomással, vagyis a fizikailag is látható-érzékelhető valósággal.
Bernays első intézkedése a konzumerizmus előmozdítása érdekében az volt, hogy jól láthatóvá tette a cégek termékeit. Mai fejjel elgondolva persze mindez nevetségesen banális dolog, ám akkoriban egyáltalán nem volt az.
Bernays első körben a ruhaipart vette kezelésbe. Létrehozta az első butikokat, ahova a tömegember is bátran léphetett be vásárolni. Az utcafronton jól látható, fényárban úszó kirakatokat rendeztetett be. Az utca emberének figyelmét gyakorlatilag azonnal magára vonták az egyedi látványvilágú kollekciók.
Mit sem ér azonban a látvány a világ tudta nélkül. Azokat is rá kell venni az új butiksorok látogatására, akik életükben talán soha nem járnának arrafelé. Akkoriban a munkásosztály szálláshelyei gyakorta voltak városok szélén eldugva, ellátásukról pedig az őket foglalkoztató cég gondoskodott (természetesen jól felsrófolván az árakat), így a város széli munkás szinte soha nem találkozott a polgári lakossággal. Márpedig a fogyasztási ösztön felélesztéséhez szükséges volna az elkülönültség feloldása, és ama késztetés felkeltése, hogy keményen robotoló munkásként nekem is jogom van ugyanahhoz a ruhához, ami a városi polgárnak megjár.
Hogy lehetne a meglévő hátrányos különbségeket tompítani? Szerencsére itt is kapóra jött Edward Bernays sajtós múltja. Az újságok bizonyultak azon összekötő kapocsnak az osztályok között, melyre az új kapitalizmusnak szüksége van.
Itt is szükség volt azért néminemű átalakításra. A szokványos hírlapok és közlönyök mellett megjelentek a képes magazinok. Olyan ismert folyóiratok indultak hódító útjukra, mint a Cosmopolitan, melynek hasábjain a sarki fodrász már nem pusztán szolgáltatásai listázásával kívánt ügyfelet fogni, hanem hírességek képei mellé helyezték klienseik elegáns új frizuráját. A világsztárok kinézete immár neked is megjár!
Bernays további innovációjának számított a napjainkra szintén jól bejáratott termékelhelyezés, valamint szponzoráció intézménye. Színházak darabjai, mozik filmjei jó pénzekért pakolták központi szerepbe a különféle ruhadarabokat, ékszereket vagy autókat. A ruházat többé nem funkciót ellátó eszköz, hanem belső énünk kifejezésének módja a külvilág felé.
Miután a cigarettázó nők sikeresen felszabadultak a férfidominancia alól, az alul maradt uraknak is illendő volt néminemű vigasszal szolgálni. Így hát az automobil az emberek A pontból B-be fuvarozásának eszköze helyett a férfi szexualitás megvásárolandó szimbólumává vált.
A valósághamisításhoz szükségszerű volt belenyúlni az olykor meglehetősen sterilnek ható tudományok mezejébe is. Az egyes produktumok vásárlókra gyakorolt előnyös hatásairól megjelentek az első, független kutatásnak hazudott kamukísérletek.
Az amerikai polgárt leváltotta az amerikai fogyasztó.
Előregyártott beleegyezés
1927-re Edward Bernays a teljes amerikai gazdaság felett kontrollt gyakorolt. Persze nem közvetlenül irányította a folyamatokat, ám befolyása mindenhova eljutott. Nem létezhetett sikeres cégvezető, aki ne az ő módszereit alkalmazná.
Elérkezett az idő betörni a nagyok közé, beindítván az elit átalakításának forradalmát. Még ebben az évben elérte, hogy a tőzsdén, mely korábban kizárólag a felső 1% játékszere volt, vehessen részt a lakosság többi része is. Természetesen nem a széfjeikben elrejtve sorakozó dollármilliárdok elkaszinózását értjük ez alatt, hiszen a lakosság jószerivel nem rendelkezett pénzbeli megtakarítással. Helyette – mondja Bernays – adjanak nekik hitelt a bankok, melyet aztán befektetnek a tőzsdén. Eme “kiváló” ötletért természetesen a bankigazgatók ujjongva tapsikoltak.
Bernays eddigre mint a tömeg elméjének értő olvasója került be a köztudatba. 1924-ben az amerikai elnök személyesen vette fel vele a kapcsolatot. Calvin Coolidge köznevetség tárgya volt a nép körében, az amerikai sajtó is rendszerint cukkolta, buta, humortalan figurának beállítván őt. Bernays 34 filmsztárt hivatott meg vele a fehér házba. A politika és a PR “szent frigye” megszületett.
Mialatt Bernays a milliárdosok útját járta, nagybátyját elhagyta a szerencse. Az 1920-as években kirobbanó, magas inflációval övezett osztrák válság Sigmund Freud minden megtakarítását felemésztette. Kétségbeesésében levelet küldött az unokaöcsinek, aki hálából gazdagon gyümölcsöző tanításaiért rejtett bankszámlán csücsülő dollárokat küldött neki, valamint, hogy hosszú távon is elejét vegye pénzügyi szenvedéseinek, Amerikában először kiadatta a mester könyveit. Persze itt nem fékezett Bernays ötletgyára. Rávette volna Freud-ot arra, hogy ne pusztán könyveivel, hanem saját jelenlétével is hagyjon nyomot az amerikai társadalmon. Saját tulajdonú magazinjába, a Cosmopolitan-be például cikket is íratott vele “A nő mentális helye az otthonban” címmel.
Freud azonban hála helyett éktelen haragra gerjedt. Egyrészt nem szándékozik vulgáris kifejezésekkel tarkított PR-cikkekkel rontani saját renoméját, másrészt eleve utálta Amerikát. Egyre pesszimistább módon látta az emberiséget. Az 1920-as évek közepén visszavonult, és a korábban az egyént pellengérre állító könyve mellé megírta értekezését a csoportviselkedésről. Paradox módon – vélekedik Freud – csoportban még inkább alávethető az ember a primitív indulatok és agresszív erők csábításának, mint egyénileg. Apológiát fogalmazott meg arról, hogy az elme mélyében szunnyadó állati ösztönök még az általa hittnél is veszedelmesebbek. Az I. világháború nyomán pedig minden reményéről lemondott azzal kapcsolatban, hogy az emberi faj pozitív irányban változtatható volna.
A szellem viszont már kiszabadult a palackból. A túlbuzgó unokaöccs nyomán Freud teóriái utat törtek az amerikai egyetemekbe és könyvtárakba. A csoportviselkedésről alkotott elméletei egész egyszerűen lenyűgözték a lakosságot: eszerint a tömegek viselkedése akár olyan energiák felkorbácsolására is fordítható, mely kormányok megdöntésére is alkalmas lehet. A Freud-dal szemben fellépő, születési előjogaikat épp elveszejtő elitista kritikusok megtalálták az egyértelmű érvet arra, miért nem szabad a tömegek kezébe demokráciát adni: az egyének szinte soha nem racionális belátás és józan mérlegelés alapján hoznak döntéseket, hanem tudatalatti késztetéseik impulziója alatt.
Walter Lippmann vezető politikai újságíró így érvelt: Amennyiben az emberek valóban tudattalan irracionális erők irányítása alatt működnek, akkor a demokráciát szükséges újból átgondolni. Ezen “megvadult csordákat” csak egy újjáépülő elit volna képes megzabolázni, méghozzá a tömeglélektan felfedezéseinek alkalmazása révén.
Bernayst lenyűgözte Lippmann érvelése, melyet rögvest fel is használt önmaga szégyentelen reklámozására. Ezen a ponton lépett ki végleg a hitehagyott és pesszimista nagybácsi árnyékából, és vette saját kézbe annak örökét: saját könyvet írt arról, hogy a tömegmanipuláció módszertanát ő maga dolgozta ki. Ő az, aki az öntudatlan és irracionális tömeg irányításának minden csínját-bínját ismeri.
Módszerét legyártott beleegyezésnek (manufactured consent) nevezte el. A tömeg viselkedését lehetséges és kell is manipulálni, hogy szavazatukat az elit által kijelölt elnökjelöltre adják le. Így megmaradhatott az embereknek a választás illúziója, miközben ténylegesen (tudat alatt) egyfajta békés, felvilágosult despotizmus kora köszönhetett be.
Boldogsággépek
1928-ban megszületett az első amerikai elnök, aki Bernays nézeteit valós társadalomszervező elvként is elfogadta. Herbert Hoover szerint a konzumerizmus vált Amerika egyes számú motorjává. Beiktatása után nem sokkal köszönetet mondott az őt menedzselő Pr-osoknak és marketingeseknek, hogy aktívan részt vettek az emberek izgő-mozgó boldogsággépekké alakításában. Gépek, akik kulcsszerepet vállalnak a gazdasági fejlődés további előrelendítésében.
A demokrácia valódi értelme az lett volna, hogy a hatalmi struktúrák folyamatos módosítása révén lehessen javítani a lakosság állapotán. Bernays munkássága visszafordította a fejlődési folyamatot. Valóban az a jó, ha a hatalmi relációk pontosan ugyanúgy maradnak, és a lakosság pszichéjét kell stimulálni az állandósított rendszer követelményeinek való megfeleléshez. Amíg az irracionális elme elfoglaltságot lel, az uralkodó osztály nyugodtan folytathatja tovább basáskodását a nép felett.
Az 1920-as évek végére Bernays az egész Egyesült Államok elitjének meghatározó kulcsfigurája lett. Egyre inkább obszcén mértékű vagyona révén New York legelőkelőbb negyedében lakhatott, ahova csak a felső tízezer tehette be a lábát. Szövevényes kapcsolati hálója révén az egész politikusi kasztnak és a Wall Street minden cégének osztogatta a tanácsokat. A szélesebb társadalom felé való viszonyát egyetlen tőmondattal intézte el: “A nép ostoba”.
Bernays tündöklése ezután már nem tartott sokáig.
