Bő egy éve hergeli a TikTok felhasználók idegeit Ryan Gawlik bártender. Nevezett figura az espresso-t rendre expresso-nak mondja, s keresztben harapja el a Kitkat-et. Akciói a látszat ellenére nem öncélúak: szeretne minél több pénzt keresni, melyet a TikTok-on a felhasználói interakciók és nézőszámok maximálisra tornászása által érhet el.
Mióta szándékosan megosztó tartalmakat közöl, videói nézettsége ötszörösére emelkedett, s összesen 1,2 millió követőt sikerült gyűjtenie.
A TikTok tartalomgyártói rákényszerülnek a minél „klikkbarátabb” videók tömeggyártására, mivel a vállalat Creator Fund nevű alapja roppant alacsony kifizetésekkel kecsegtet: egymillió megtekintésért mindössze 40 dollár körüli összeget biztosítanak.
A nézettségszámok felsrófolása haraggerjesztés által abszolválható legkönnyebben. Akár értékelik a felhasználók poénjainkat, akár blaszfémiát látnak benne, mindkét tábor temérdek klikket, lájkot, megosztást generál részünkre.
Annyira áldatlanná vált a helyzet TikTokon, hogy az egyértelműen pozitív vagy pesszimista üzenetek közlői az alacsonyabb eléréseik következtében nem tudnak megélni, s távozni kénytelenek a felületről. Marad a szándékosan trash-sé alakított, haraggerjesztő tartalom.
A „verseny a szakadékba” ideológia alapköve, hogy az online platformokon az egyetlen szóba jöhető és érvényes mérőszám a kattintások mennyisége. Minden egyéb másodlagos. A minőségi, tényeket taglaló vagy niche területhez tartozó tartalmak örökre eltűnnek a TikTok süllyesztőjében, míg a szemét kiközvetítésre kerül milliók, tízmilliók, százmilliók részére.
A probléma, hogy a folyamat előbb-utóbb öngerjesztővé válik. A statisztikusok 2023 során a haraggeneráló vagy szélsőségesen megosztó tartalmak radikális elburjánzását tapasztalták. A zuhanás nem állhat meg, amíg a TikTok, s vele az agyrohasztott felhasználók hada szét nem kenődik a sziklafal alján.
Akár hiszitek, akár nem, már nevet is kapott a jelenség. Cory Doctorow kanadai író enshittifikációnak keresztelte a folyamatot. Ezen a stádiumon minden létező online platform áthalad. Facebookon, Instagramon, Twitteren már lezajlott az enshittifikáció, a TikTok pedig épp most zakatol a végállomás felé.
Az enshittifikáció célja az alap esetben kizárólag veszteséggel működni képes platformok nyereségessé alakítása. Az univerzális recept szerint ezt úgy érik el, hogy rendre háromféle stádiumon futtatják keresztül a kibermágusok a maguk platformjait.
Kezdetben a platformok nagyon jól viselkednek a felhasználóikkal. Bárki regisztrálhat, hozzászólhat, megoszthat akármit. Az algoritmikus kontroll egészen minimális, leggyakoribb esetben kronológiai sorrendben láthatjuk barátaink, ismerőseink és követett csatornáink friss bejegyzéseit. Korai stádiumukban az antiszociális médiumok fejlődése organikus, ami azt jelenti, mindenki a maga lehetőségeinek és képességeinek megfelelően gyűjthet követőket a csatornájára.
Aztán történik egy váltás, s a fizetett hirdetések mellett megjelennek a sajtómédiumok és nagyvállalatok tartalmai az üzenőfalunkon. Mivel így az elénk prezentálandó bejegyzések száma sokszorosára növekedik, a programozók algoritmusokat állítanak szolgálatba, melyek önállóan szabályozzák az általunk látható tartalmakat. A fizetett hirdetők, hivatalos szervek és médiamogulok üzenetei elárasztják üzenőfalainkat, míg saját tartalmaink, termékeink, gondolataink hátrébb sorolódnak. Még saját ismerőseink és követőink nagy része sem láthatja meg legfrissebb kitett posztjainkat.
Itt sem áll meg a sztori: legvégső stádiumukban bekövetkezik a platformok tényleges enshittifikációja. Az egyéni felhasználók, független médiumok és vállalkozások mellett immár a nagyvállalatok és kormányzati szervek tartalmai is háttérbe szorulnak. A milliós rajongótábort magukénak tudó celebek, márkák bejegyzéseinek elérhetősége földbe áll, s csak azt követően normalizálódik, hogy azok hajlandóak tetemes hirdetési pénzeket átutalni az újbóli láthatóság érdekében.
Az enshittifikáció mögött megbúvó tényleges folyamat a következő. Először a platformok igyekeznek kieszközölni, hogy minél nagyobb tömegek regisztráljanak felületeikre, s el is kezdjék azokat aktívan használni. Töltsenek fel minél több bejegyzést, tartalmat, videót. Néhány hónap vagy év használat után sikerül leláncolni a felhasználók nagyját, kik annyi frissítést tettek már közzé, hogy átváltani egy másik platformra jelentős kockázatot és időveszteséget jelent részükre. Ráadásul az sem biztos, hogy rajongóik követni fogják őket egy másik felületre.
Miután megtörtént a felhasználók tömegeinek leláncolása, a platformok elkezdik kontroll alá vonni a részükre látható tartalmakat. A hangsúly áttolódik az organikus közösségi interakciókról a kívülről erőszakolt reklám és promóció felé. A folyamat célja, hogy a monetáris hasznosíthatóság szempontjából értéktelen felhasználók után a tetemes tőkeerővel bíró magánvállalatokat is a felületeikre csalogassák, majd a már bejáratott módszerrel őket is hozzáláncolják követőikkel együtt a platformhoz.
Harmadik lépésben mind a felhasználók, mind a tartalomgyártók fizetni lesznek kénytelenek, hogy az adott antiszociális médiában bárminemű interakciót lefolytathassanak. Alapszolgáltatásként marad számukra egy hosszú évek, évtizedek óta bejáratott, ám jobbára semmire nem használható profil.
Eddigre az algoritmusok az összes létező tartalom közlése felett ellenőrzést gyakorolnak, s mindig a fizető ügyfelek posztjai fognak elsődleges prioritást élvezni. Megkezdődhet a vállalati profitmaximalizálás, a csapdába csalt felhasználók energiáinak tömeges elszipkázása.
Eddigre a platform burjánzó rák módjára kizárólag a maga fenntartását tartja szem előtt, mígnem a felület regnumának egyfajta implózió vet véget. Ahelyett, hogy az emberek szimplán elhagynák azt és átmennének egy másikra, a túszul ejtett felhasználók beszüntetik interakcióikat, egyre ritkábban lépnek fel, Adblockot telepítenek, beszüntetik a lájkolgatást és a megosztást.
Legutolsó stádiumában a platform elhal, s a végső kimúlás folyamata olykor meglehetősen hirtelen eszkalálódik.
Az enshittifikáció végett folyamatosan kiszorulnak az értelmes, tényszerű, elgondolkodtató, vagy szimplán érdekes tartalmak a placcról, s elterjednek a politikai szélsőségek, ócska mémek, áltudományos értekezések.
A folyamatot olykor a szolgálatba állított cenzorhad még inkább gerjeszti, amikor az élő és hús-vér emberre permanens tiltást vernek, míg a szemmel láthatóan botok és algoritmusok generálta tartalmakat meghagyják. Sőt, mivel igazán csak egy gép tudja, miképp lehet megfelelni egy digitális algoritmus válogató rutinja kívánalmainak, a Google rendre a chatbotok által megfogalmazott, végletekig SEO-optimalizált szemetet pakolja a találati listák első helyére a szokásos hirdetések mellett. A blogok és független médiumok meg agonizálnak.
Ha tehát kíváncsi vagy, Facebookon miért a személyes perpatvarok, Instán az ócska és több éves mémek, YouTube-on a tartalmatlan Shorts-ok, Twitteren a politikai háborúskodások, TikTokon az elmebaj és debilitás kerül az ajánló algoritmusok fókuszába, annak gyökéroka a már taglalt enshittifikációban keresendő.
A felhasználói igények kielégítésének jelszava mentén totálisan átmossák a látogatók agyát, többségüket agyhalottá teszik.
Időközben a botok temérdek felületen átveszik a kontrollt, s gyártanak mesterséges tartalmakat SEO blogokra, Redditre, Instára, generálnak fiktív követőket és automata hackereket Facebook-on.
Facebookon tömegével törögetik fel a felhasználók profiljait, kik élő ügyfélszolgálat híján semmit nem tudnak kezdeni a visszaállításért. Az Instagram megélhetéseket dönt romba, mikor hétről hétre változtatgatott algoritmusai által egyszercsak nullára redukálja akár sokszázezer követővel bíró profilok tartalmainak elérését. A Google-ön meg a ChatGPT generálta szemetek szorítják ki a valóban hasznos és értelmes tartalmakat.
Aztán ott van még a vérmes cenzúra, tiltogatás, shadowbanning… a halott internet teória minden egyes pontja beteljesülni látszik. Minek élő ember, amikor a botok oly kedélyesen elcsevegnek egymással a maguk algoritmikus nyelvén.
