„Extremely Online” a címe annak a magyarra egyelőre nem lefordított könyvnek, melynek szerzője, Taylor Lorenz igazán provokatív felütések mentén bizonyítja: valójában nem a szociális média felemelkedésének és fejlődésének köszönhetjük az influencereket, a folyamatok kibontakozása épp fordítva zajlott. Lássuk egy zanzásított értekezés keretében, mely állításokra alapozza mindezen meglátását.
A modern influencerkultúra a 2000-es évek legelején próbálkozott első bátortalan szárnycsapásai véghez vitelével. Ennek az újfajta mozgalomnak az apostolai kezdetben nem fiatal és jobbára egyedülálló fiúk-lányok voltak, hanem gyermekeiket otthon nevelő anyukák.
Az ezredforduló – dotkomlufi kipukkanását követő – esztendeinek gazdagon kibontakozó s végül legzajosabb sikert elért trendjévé vált a néhány évvel később web 2.0-ra keresztelt, ún. interaktív világháló jelensége. Szemben a tévével, rádióval, vagy akár napilapokkal, az internet nem egyirányú (broadcast jellegű) kommunikációt tett lehetővé a média képviselői és a fogyasztók között, hanem oda-vissza alapon az olvasók, nézők, hallgatók szintén lefolytathattak diskurációt a médiamunkásokkal.
A kezdetben fórumok és kommentmezők képében testet öltő kétirányú közlésrendszer mellékvágányaként egy új lehetőség is megérintette a tartalomgyártás lehetősége elől kezdetben elzárt, ugyanakkor ehhez kellő szabadidővel bíró rétegeket.
Az online blogolás bő egy évtizeden át a figyelemre áhítozó kisemberek játszóterévé vált. A professzionális tartalomgyártók csak késve fogtak bele hasonló tevékenységbe, miután a blogok világa olvasótáboruk egy tekintélyes részét magával ragadta.
Ennek az újféle szubkultúrának egyes számú benépesítői és egyben sikeressé lett képviselői ama kismamák voltak, akik a női lapokban valahogy soha nem olvashattak a gyerekszülés – és nevelés nehézségeiről, gyötrelmeiről, hétköznapi kihívásairól. Mivel jobbára otthon tartózkodván maradt ilyenre idejük, elkezdtek egyre tekintélyesebb számban blogolni a posztpartum depresszióról, az anyukákká lett nők álláskeresési nehézségeiről, a szoptatás körülményességéről.
Mindez szükségszerűen a nyilvánosságot kereső nők magánéletének és intim titkainak kiteregetésével járt együtt. A friss médiavállalkozókká lett kismama-bloggerek tabu nélkül vallottak alkoholizálási szokásaikról, óbégató csecsemőjük kiállhatatlanságáról, hogy mennyire utálják időnként a férjüket. Ily jellegű tartalmak közlése legfeljebb az elsőrangú sztárok részéről volt elfogadható, de még nekik is kényesen ügyelniük kellett a reputációjukra.
Segítette a kitárulkozást az online influencerkedés kezdeti éveiben, hogy a blogok elsősorban szöveges közlésre optimalizálván magukat tökéletesen anonim működést tettek lehetővé – habár természetesen nem volt megtiltva, hogy valaki a valós, polgári nevét is felfedje vagy saját magáról fényképet tegyen fel.
Ezeknek a tabu témáknak a kiteregetése arra kényszerítette végül a hagyományos médiát, hogy loholjon fejvesztve az események után – kiváltképp mivel értékesítési számaik elkezdtek a földbe fúródni. Mindezek ellenére a szabvány női magazinok soha nem váltak oly szókimondókká, mint a korabeli internet kismama-bloggerei.
Mindez azért mégsem elég, hogy valaki influencerré váljon. Az influencerkultúra egyes számú meghatározója, hogy a magukat ekképp aposztrofáló személyek személyes identitásukat átalakítják brandekké (énmárka), melyekhez vagy saját termékeket csatolnak, vagy másokét reklámozzák a felépített hírnevük által (szponzoráció).
Eme újonnan kibontakozó életforma első apostolai szintén nők voltak.
Julia Allison újságíró egyike lett azon bloggereknek, kik az influencerkultúra korai képviselőinek egészen rövidke listáját gyarapították. Allison rendszeresen tett közzé bejegyzéseket saját hétköznapi privát életéről, majd a frissen útnak indított YouTube legelső vloggerei közé is beférkőzte magát.
Tényleges törekvése azonban nem a nyilvános intimitása kibontakoztatására irányult. Miután Amerika-szerte híres médiaszereplővé vált – korában egyedülálló módon kizárólag interneten keresztül nyert ismertsége által – elkezdte személyiségét egy kreatív reklámügynökséggé formálni. Kibérelhetővé tette a maga testét, hogy mindenféle szerelésekbe és reklámszlogenekkel tarkított ruházatba öltözvén különféle cégek termékeit szponzorálja. Tette mindezt 2008-ban, amikor a világon egyetlen szociálismédia-platform sem bírt még kiépített monetizációs struktúrával.
Allison jól meggazdagodott, majd miután ráunt a celebkedésre, 2012-től fogva igyekezett egykori médiapartnereit is perbe fogván szabadulni örökségétől. Akkoriban még kevesen ismerték a bölcs mondást, hogy az internet nem felejt.
A blogolás korát egy átmeneti időszak követte. Ekkoriban, 2005-10 között jelentek meg az első valódi közösségi médiák: Friendster, Iwiw, Myvip, Myspace, Facebook. A videómegosztó platformok, mint YouTube, Google Video, Dailymotion szintén itt indultak hódító útjukra. S akkor még a Twitterről nem is beszéltünk…
Ezek az újfajta platformok igazán nem várt irányba terelték az internet lakóit: elkezdték szép lassacskán felszámolni az anonimitást. A Youtube nézői – mutogatván a mozgókép-közvetítés lehetőségére – nem érték be többé arc nélküli bloggerek beszámolóival, szerették volna tudni, miféle kinézet lapul valójában a névtelen bejegyzések mögött. Ezek felfedése kezdetben roppant ijedelmet generált. Potenciálisan korlátlan és globális közösséghez szólni roppant rémisztő. Ám ami még fontosabb: mivel a platformok ez időben még mindig nem biztosítottak megélhetési lehetőséget a tartalomelőállítók többségének, sokan az állásukkal vagy házasságukkal hazárdíroztak, amennyiben beadván derekukat a tömegek akaratának elkezdték felfedni valódi arcukat.
Ám ami késik, nem múlik. A Facebook, jellegéből adódóan végleg felszámolta a névtelen közlés korszakát. Aki internetes celebbé szeretett volna válni, többé nem engedhette meg magának az anonimitás luxusát.
Valójában az online sztárság első terepének a Myspace bizonyult, ám pont sikerült néhány évvel megelőznie azt a kort, amikor az emberek globális nyilvánosság előtt is tömegével merték megmutatni magukat. A Facebook viszont épp időben robban a térbe, hogy a folyamatot beteljesítse.
Itt ágazik végérvényesen ketté a Szilícium-völgy által nyújtott és a korai influencerek által elképzelt, illetve használni kívánt szolgáltatások típusa és jellege.
Roppant megdöbbentő, de a Szilícium-völgy (szociál-libertárius múltjából adódóan) kezdetben roppant ódzkodott a felhasználók és tartalmak monetizációjától. Korabeli véleményük szerint a blogolás ideák közlésére való, a szociális média pedig ismerőseinkkel és barátainkkal való kapcsolattartásra. Privát médiavállalkozások és egyszemélyes brandek futtatásának helye nincs.
Alig néhány év leforgásán belül hullt porba a tech-utópiánus elképzelés. A folyamatok irányítását átvették a női influencerek, hogy elkezdjék kényszerítgetni a férfiak vezette vállalatokat a felhasználói monetizációra.
Olykor külső körülmények is segítették törekvéseiket: a YouTube nem volt képes megakadályozni, hogy a rajongók milliószám töltsenek fel jogosulatlan tartalmakat, például zenéket saját csatornáikra. A YouTube gyakorlatilag rákényszerült, hogy a családi felvételek és személyes közlések világát sutba dobja, és átalakítsa magát globális médiavállalattá, ahol a felhasználók híres előadók zenéit is beilleszthetik saját vloguk vagy gameplay videójuk hátteréül. Ehhez pedig a Google-nek meg kellett egyeznie a zenekiadókkal, ami nyilván busás dollármilliárdok zsebbe csorgatását jelentette a konkrét cselekedetek szintjén.
Immár semmi nem állhatott a tartalomgyártók kommodifikációja elé. Ha a YouTube nem akar minden évben több milliárd dollárt elvéreztetni, valahogy profitra kell szert tennie. Így indította hát el a YouTube, vele temérdek más platform a bevételszerzési programját nagyjából 2010-től kezdve.
Nem minden platform vette kezdetben a lapot. A felhasználókat és azok privát adatait ugyan mind a Facebook, mind a Twitter vígan odadobta a hirdetőcégek és Cambridge Analytica-szintű adatgyűjtő vállalatok elé, ám arról hallani sem akartak, hogy felhasználóik a nevezett platformokra speciálisan fejlesztett eszközök segítségével pénzt keressenek. Közvetett bevételszerzésre volt lehetőség reklámok és jól felfuttatott Facebook-oldalak vagy Twitter fiókok révén, de közvetlenül a platformok nem tették lehetővé az influencer tevékenységet.
Erre nem sokkal később a Facebook egy másik tulajdonolt platformja, az Instagram fázott rá. Az Instát 2010 végén indította útnak egy kis startup. Felhasználói létszámuk folyamatosan növekedett, ugyanakkor pénzük nem nagyon volt a fokozott növekedés kiszolgálására, kockázati tőke híján csakhamar csődbe mentek volna.
Az Instagram alapítói roppant reklám és promóció-ellenesek voltak. Olyannyira, hogy kezdetben felhasználói szerződésükbe foglalták, hogy aki ilyen jellegű tevékenységet végez, az szégyellje magát.
Az Instagram viszont így nem maradhatott rentábilis, Zuckerberg pedig majd lerágta körmeit, miután meglátta, hogy a fiatalok kezdenek elpártolni az egyre inkább kontrollmániás szülők, idegesítő reakciós nagypapák és soha nem látott távoli rokonok belakta Facebook-ról, akik mind az Instán leltek maguknak 30 éven felüliektől távol eső komfortos menedéket.
Mit volt mit tenni, az Instának pénz kellett, Zucknak pedig a Facebookról menekülő fiatalok lelke, ezért 2012 elején felvásárolta magának az Instagramot. További három éven át – tartva a fiatalok újabb exodusától – megtartotta az Instagramot komfortos és reklámmentes menedéknek a fiatalok számára, miközben a zászlóshajó Facebookon Trump 2016-os győzelmét előkészítő üzleti tranzakciók alá vetette regisztrált rajongótáborát.
Míg a YouTube időben rájött, s temérdek hibázás, bukdácsolás, szerzői jogi feszültség mellett kisilabizálta a tartalmak és felhasználók monetizációjának profitábilis módját, addig temérdek platform emelkedett fel, majd hullt porba vagy akár ment csődbe abbéli tévedése végett, hogy a felhasználók kreatív és tartalomgyártás szempontjából kritikus hányada részére nem biztosított pénzszerzési lehetőséget.
Nevezetes volt Justin Bieber menedzsmentjének blöffje, ami 2011-ben egymillió dollár apanászt követelt az Instától, hogy Bieber továbbra is ott posztoljon. Az akkori tulajdonosi kör jókat röhögött a nyilván félreidőzített április elsejei tréfán, Bieber pedig hogyhogynem továbbra is folytatta az Instagramra való posztolgatást – ingyen.
2012-ben a Twitter indította útnak a Vine nevezetű platformot. A rövid videók megosztására szakosodott app öt évvel megelőzte a TikTokot, mégsem tudta helyzeti előnyét fenntartható módon kiaknázni. 2017-ben a Twitter kénytelen volt bezárni a Vine-t, miután a rá szokott tartalomgyártók az Instagramos Bieberhez hasonlóan pénzt követeltek további videók előállításáért, ám a Vine szintén nem volt monetizáció-kompatibilis. A Vine után a Periscope livestreaming platformot szintén lelőtte a Twitter. 2022-ben úgy adta át a komplett vállalatot és annak infrastruktúráját Elon Musk kezébe a részvényesi kör, hogy némi pénzügyi machinációs átmenet kivételével a Twitter soha nem termelt profitot.
Miután a Vine befürdött, a temérdek Influencer Facebook-on próbált szerencsét. 2015-től Zuckerberg folyamatosan házalt a maga „pivot to video’ koncepciójával.
Ennek lényege az volt, hogy folyamatos nézettségistatisztika-hamisításokkal bepalizott egy rakás tartalomgyártót és médiavállalatot, hogy rávegye őket: rúgják ki újságíró alkalmazottaikat, a helyükbe vegyenek fel híradós riportereket és rendezzenek be videóstúdiót, majd gyártsanak műsorokat a Facebook-ra.
Zuck statisztikai hazudozásai mellet egy másik okból kifolyólag is több száz, korábban tőkeerősnek és profitábilisnak mutatkozó médiavállalat vérzett el és jutott csődbe a transzformáció végett: Zuck nem foglalkozott a tartalom-monetizációval, a videógyártók nem kereshettek pénzt.
Így a videókészítők utolsó és gyakorlatilag egyetlen mentsvára a YouTube maradt, ami 2017-re tökéletes monopol-pozícióba jutott.
Ellentétben a Facebook-kal, a Zuck nyálkás mancsának szorításában vergődő Instagram – elsősorban felhasználói és jogalkotói kényszerre – sikeres monetizációs programot hajtott végre.
2013 környékén kezdtek tömegével megjelenni a celebek az oldalon, kik az Instagram népszerűségét az egekig tornászták. Velük együtt egy újfajta közösség is felcseperedett, kik sokszázezres követőtáborukat arra használták fel, hogy titkos szerződéssel külön nem jelölt módon termék-szponzorációkat helyezzenek el – melyekhez saját becses arcukat is hozzáadták értéktöbbletként.
A folyamat hatására az amerikai kongresszus olyan törvényt alkotott, ami kötelezte az Instagramot a termékelhelyezések és promóciók jól látható megjelölésére.
A sajtó ujjongó értekezései szerint a jogalkotók bölcsességének hála végleg porba hull az éppen csak felfutóban lévő online celebek világa – ehelyett pont az ellenkezője történt!
A szponzorációk megjelölésének követelménye kvázi legitimizálta az Insta-celebek üzleti tevékenységét, és immár tökéletesen valid, jogszerű, elismert üzleti vállalkozókként tűnhettek fel nem csak az online, de az analóg média felületein is.
Innentől fogva Insta-celebbé válni nemhogy érvényes kártyalapot képezett a pakliban, de maga volt a Jolly Joker, hiszen milliók előtt látszani, közben mosolyogva egy terméket kézbe venni és ezzel a kvázi semmivel még pénzt is keresni egyenlő volt az álommelóval! S a korai beszállók nyilván meglehetősen jól is jártak.
Innentől, nagyjából 2015-től fogva kaptak az online celebek új elnevezést: megszületett az influencer (=befolyásoló). Az influencerek alapjában véve kétféle tevékenységet művelnek. Inspirálnak a sikerre és boldogságra, továbbá megmutatják, hogy mindezen üdvösség elérését mely termékek és szolgáltatások beszerzése szavatolja számodra.
Az elmúlt tíz év szinte minden platformon a sikeres monetizációs szisztéma felkutatásáról, majd finomhangolásáról szólt. Szinte minden weboldal biztosít ilyen-olyan pénzkereseti lehetőséget az önjelölt influencerek részére – amelyik nem, azt otthagyják a kontentgyártók.
Még az olyan, alapvetően monetizálhatatlan és masszívan veszteséges platformok, mint a Snapchat vagy az Elon Musk fennhatósága alatt sínylődő Twitter (nem, soha nem hívom X-nek!) sem menekülhettek a fejtörés elől: kényszerítve vannak, hogy kitalálják, mily módon csinálhatnának pénzt a felhasználóikból.
A YouTube temérdek hullámvasutat élt meg ez idő alatt. 2017-re a napi tartalmak posztolását forszírozta a platform, ami néhány év leforgásán belül kiégette a Vine-ról és Facebook-ról emigráló tartalomelőállítók többségét.
Az egyre szélsőségesebb prankek, megrendezett drámák és politikai tartalmak térhódítása létrehozta a munkások jövedelmét fedező reklámcégek kivonulását. A 2017-19 között lezajlott reklámapokalipszis arra késztette a YouTube stábját, hogy előfizetési szisztémát vezessen be. Amivel egy baj van: az előfizetési díjszabás és reklámokkal telített műsorok koncepciója nem egyebet jelent, mint a kábeltévés konstrukciók visszavezetését a nézők képernyőire – amely elől menekülni igyekeztek a nézők és a korabeli, tévétársaságok által mellőzött, végül online bloggerkedést választó kismamák egyaránt.
Az online influencerkedés históriájának tanulsága a szerző szerint, hogy valójában mindig is a platformok felhasználóinak, közülük is a legelszántabb tartalomgyártóinak igényei befolyásolták azok fejlődési menetét. A roppant fapados, egyéni pénzkeresetre tökéletesen alkalmatlan platformok, melyeket a Szilícium-völgy techmágusai az idők során bevezettek, egyenesen kényszerítve voltak, hogy a legtekintélyesebb fogyasztói csoportot képező nők igényeinek megfelelően görbítsék szolgáltatásaikat.
Lorenz összegző konklúziója, hogy bár korunk szociális médiumait jobbára férfiak uralta vállalatok hozták létre, azok működését és fejlődési irányvonalát mindig is a nők határozták meg.
