A TikTok csodafegyvere a YouTube hegemóniájának megdöntésére s egyben a maga felfutásának záloga a rendkívül rövid (<30mp) videók közzétételére való optimalizáltságában rejlik. Ugyan a YouTube sem tiltja alig néhány másodperces klipek feltöltését, azok terjesztését sem az algoritmus nem favorizálta (a Shorts megjelenéséig), sem appba épített, villámgyors szerkesztést lehetővé tevő eszközök nem segítették a táncikáló fiatalok munkáját.
A TikTok tehát egy olyan résbe hatolt be, amelyre a YouTube fejlesztőgárdája tökéletesen vaknak bizonyult. A korábban befürdött és megbukott temérdek rövid videós platform (Vine, Coub, Likee) példája nem sejtetett fényes jövőt a TikTok számára, aztán hogyhogynem sikerült kihúzniuk a Jolly Jokert a pakliból.
Mégis lehet, hogy a nyúlfarknyi klipek dicsmenetének hamarosan vége szakad, legalábbis erre utalnak a szociálismédia-elemzők által publikált statisztikák.
Független szakértők szerint a TikTokon töltött idő a COVID-karantén folyamatos rekordjaihoz képest 2022-23-ban erőteljes lejtmenetbe kapcsolt, miközben új beszállók sem érkeznek oly számban a platformra, mint régen.
Mindez természetes folyamatnak mondható, hiszen egy idő után elfogynak az emberek, akik még nem hallottak korábban a Tiktokról, az új beszállók körét szinte kizárólag az újszülöttek csoportja alkotja.
Ám a TikTok nem kizárólag a felhasználók számában fékezett le, hanem a roppant virális, 10+ millió néző abszolválására képes klipek mennyiségében is.
Az Adweek portál 2023 májusában keletkezett elemzése szerint az e kritériumnak megfelelő videók mennyisége 2022 februárjában érte el abszolút csúcspontját. Ekkor 9259 klip lépte túl a bűvös 10 milliós nézőszámot. 2023 áprilisára viszont a nem mindennapi sikert abszolválni képes klipek száma megfeleződött: immár alig 4600-nak sikerült átlépnie ugyanezen küszöböt.
Az Adweek szerint a 100 ezer és 10 ezer nézőszám feletti videók szempontjából is hasonló léptékű hanyatlás következett be, vagyis nem arról van szó, hogy az algoritmus finomhangolásai által több esélyt biztosítottak a kisebb, még be nem futott tartalomkészítőknek. Sőt, a 100 ezernél nagyobb feliratkozószámmal büszkélkedők átlagosan 30 ezerrel lecsökkent nézőszámnak „örvendhetnek”.
Ami a TikTok lehengerlő sikerét okozta 2017-22 közt, az lehet most a vesztének előidézője. Ugyan a pár másodperces klipek koncepciója elképesztően magas engagement-et (interakciók, lájkok, kommentek, megosztások száma) tudhat magáénak, ugyanakkor a kreatív lehetőségek szűkössége végett elég könnyű ráunni ezekre.
A TikTok észlelte ezt a problémát, s elkezdtek terjeszkedni az eredetileg engedélyezett 90 másodpercnél hosszabb videók felé. Előbb 3, majd 10, végül 15 perc lett a maximálisan feltölthető hossz.
Ez azonban földbe állítja a nézőszámokat, így az interakciók mennyiségét. Példának okáért, egy tíz perc hosszúságú videót nyilván tízszer annyi ideig tart végignézni, mint egy 60 másodperceset, így azokhoz képest tizedannyi nézőt, hozzászólót, megosztót generálnak. Minél hosszabb videókat sorol az algoritmus a felhasználók képernyőjére (a mutogatott klipek átlagos időtartama egyre inkább tendál a 3 perc felé, szemben a 2022-ig bezárólag jellemző 15-60 mp hosszúsággal), azok annál több ideig ragadnak le egy klipnél és annál kevesebbet nézhetnek meg másoktól.
Ezt a természetes matematikai műveletet azonban a felhasználók tudatlanabbik része az engagement hanyatlásaként éli meg, így azt hiheti, a TikTok népszerűsége leszálló ágban van.
A TikTok tehát az egyre hosszabb klipek engedélyezésével kezdi elveszteni ama vonzerejét, ami első éveiben a kirobbanó sikert elhozta részére. A klipek sebes rotációjának és a roppant nagyvonalú ajánló algoritmusnak hála gyakorlatilag bárki lehetőséget kapott a villámgyors követőgyűjtésre. Ezt a lehetőséget az egyre radikálisabb módszerekkel monetizált platformok (Facebook, Instagram, Twitter, részben még a YouTube is) elvette az emberektől. Azokon csak az lehet látható, aki fizet érte.
Így viszont a TikTok kelepcébe esett. Mint kiderült, a boldog és elégedett felhasználók nem hoznak profitot a konyhára, a nyúlfarknyi videók pedig totál monetizálhatatlanok. Bevezetett ugyan a TikTok reklám-lehetőséget a brandek számára, ezek Facebook-hoz és Instához hasonló kifele árasztásával és az egyedi alkotók visszaszorításával azonban a saját sikerének kulcsát jelképező instrumentumot rugdalja ki folyamatosan maga alól.
A TikToknak ugyanis koncepcióból adódó lényege az engagement felsrófolása és így a felhasználók radikális követőszerzésének elősegítése, míg a többi platform vagy több lábon állván temérdek monetizációs stratégiát tudhat magának, vagy az enshittifikációs technika révén a saját felhasználóit sarcolja meg az önpromóció lehetőségéért cserébe. A TikToknak efféle út nem áll rendelkezésére.
A fiatalok kedvence platform tehát kényszerpályán mozog. Vagy folyamatosan engedélyezi az egyre terjengősebb klipeket, s így csökkenti az engagement szintjét, viszont legalább túlélhet, vagy marad a felhasználói igények kiszolgálása mellett, így profit hiányában vagy benyeli a Bytedance az üzemeltetésből eredő egyre tetemesebb veszteségeket, vagy kihúzza alóla a sámlit.
Akárhogy nézzük, a TikTok előtt nem áll túl fényes jövő.
