Ismerős a jelzálogpiaci válság fogalma? Bizony, a 2008-as összeomlás hivatalos ürügyének a csúnya, rossz, gonosz devizahitelesek szabotázs-akciója számított, aminek nyomán a komplett bankszektor fejjel előre fúródott bele a földbe.
Most ismerkedjünk meg a következő, lakosság indukálta globális válsággal, amelynek hála a kapitalista vállalatok a kutyának sem kellő szemeteiket nem tudják többé tökéletes hatásossággal lenyomni a nép torkán.
A marketing gyakorlatilag a kapitalizmus hivatalos szent anyaegyházának számít, hasonlóan, ahogy a templomi papok mormolják az Isten dicsőségét. Ahogy a templomok falain belül, úgy a vállalatok marketing-divízióiban is úgy kell eladni a megváltó Jézus Krisztus intimbetétet vagy szénsavas üdítőitalt, hogy sosemvolt tulajdonságokkal felvértezvén őket hirdetjük a messiás szabad piac örök dicsőségét.
A marketing kvázi a modern vadkapitalizmus lelke, ezért igencsak nagy bajba kerülhet a vállalat, amely a szakszervezeti törekvések letörése és a munkások kizsákmányolásának további fokozása helyett inkább a reklámbüdzséjéből faragna le itt-ott.
Nem kell félni, hamarosan segédkezni fog a végtelen propaganda kényszerű csapdájában vergődő cégek jobb belátásra térítésében a reklámpiac régóta húzódó összeomlása.
Ugye az analóg médiák, mint hírlapok, tévécsatornák és rádióadók reklámsávjaiban megjelenő hirdetésekről régóta tudjuk, hogy felesleges pénzkidobások, mivel senki nem képes hiteles, mérhető statisztikákkal szolgálni ezek hatásosságáról. Bemondásra kell elhinniük a vállalatoknak a dajkamesét, hogy a korporata hírcsatorna 18-20 óra közti csúcsidejében hirdetvén 4 millió néző képernyőjén jelennek meg egyazon időben az általunk terjeszteni kívánt marketing-szólamok.
Itt kapcsolódik be az online hirdetések piaca a képbe. A kezdetben roppant szkepticizmussal, sőt mi több, lenézéssel illetett online marketing konkrét statisztikákat szolgáltat a hirdető ügyfeleknek az egyes reklámszövegek elérési számairól. Továbbá személyre szabottan beállítható, nevezett reklámok konkrétan miféle érdeklődési körrel, politikai nézettel, hobbival és tartózkodási hellyel felvértezett polgárok monitorát rondítsák össze a villogó-csilingelő dobozaikkal.
Hivatalos mantra szerint a célzott reklámok iszonyat hatékonysággal teremtenek kapcsolatot a vállalatok és azok potenciális ügyfelei között, miközben az analóg médiából adódó tömbösített eléréssel szemben (vásárolt példányszám, néző -és hallgatószám) akár ezeknél jóval kisebb léptékű, kisvállalkozások által remekül kihasználható és akár lakhely szerint tergetálható hirdetéseket nyerünk.
Szemlátomást tehát az internet radikálisan liberalizálta a reklámpiacot, az online marketing pedig a 2010-es évekre jelentős pénzmaggal honorált tortaszeletévé vált a vállalati marketing-törekvéseknek.
Mi zajlik hát valójában a könnyes propaganda áztatta online marketing-sikerek színfala mögött?
Az online hirdetések piacát napjainkban voltaképpen két globális tröszt, a Google és a Facebook uralja. Más szereplőnek labdába rúgni egyenlő egy öngyilkos kamikaze-akcióval. Mindezen tény nem elegendő ahhoz, hogy az online reklámpiacot fondorlatos csalásként kiálthassuk ki, úgyhogy áskálódjunk csak szépen tovább a marketing-pokol legmélyebb bugyraiban.
A nagy online platformok saját felületeiken kezdetben a harmadik felek tartalmainak közvetítését végezték. A Google-ön rákereshettünk a bennünket érdeklő kifejezések tartalmilag legrelevánsabb közvetítőire, s a rájuk való klikk nyomán a Google elirányított minket egy külső, tehát rajta kívül eső weboldalra.
Facebookon ismerőseink, barátaink és az általunk rajongva követett hobbik, művészek, előadók, politikusok oldalainak tartalmai kerültek perszonalizált módon kiközvetítésre saját üzenőfalunkra. Az Amazonon ingyen, vagy legalábbis nagyon olcsón helyezhettük a webáruház felületére saját értékesítendő portékáinkat, miközben a maga termékeit roppant kedvező áron kínálta a vállalat. A Youtube-on talán ha jó félóránként találkozhattunk egy-egy reklámmal, melyek visszafogott jelenléte roppant vonzóvá tette a YouTube felületét az elviselhetetlenül agyonreklámosított analóg tévével szemben.
Mára a Google kizárólag komoly pénzmag kicsengetése mentén hajlandó ajánlani tartalmainkat a felhasználói számára, mit sem számít tartalmaink minősége és relevanciája. A Facebook-ot elárasztották a nem követett vállalkozások fizetett tartalmai, melyek kiszorítják helyükről a barátaink, ismerőseink, általunk kedvelt személyek és szervezetek üzeneteit. Az Amazon a kereskedő “partnereit” 45-50 százalékos részesedési adókkal sújtja, és erőszakkal kitaszít minden konkurenciát jelentő webáruházat a piacról. A YouTube-on lassan több az idegesítő és agysejtpusztító reklám, mint amennyit a kereskedelmi tévézés sötét hőskorában ránk oktrojáltak.
És mégis, statisztikák szerint az online hirdetési piac összeomlóban van. Vajon mi ennek az oka?
A globális marketing evangéliuma ama fatális delúzióra épül, hogy az emberek figyelmét, olykor nyilván roppant manipulatív eszközökkel, de a végtelenségig el lehet terelni. Nem számít, hogy egyetlen reklámot látnak a felhasználók egy YouTube-videó megsasolása előtt, vagy tizenötöt, a népességet kellően kreatív marketing-fogások mentén rá lehet venni a nyakló nélküli reklámfogyasztásra.
Ezt a szleng figyelem-bérleménynek hívja. A marketing-osztály el akarja vonni az emberek figyelmét az általuk keresett tartalmak fogyasztásától, és átirányítani az ő senki által nem kért üzeneteik feltétel nélkül való befogadására.
Igen ám, de ez a figyelembérleti konstrukció nem generál bevételt. A figyelemelterelés nem fizetőeszköz. Hogy lesz hát a vállalatoknak profitjuk a figyelem elvonásából? Kizárólag úgy, ha idegesítő disztrakcióik nyomán az embereket vásárlásra, előfizetésre, megrendelésre kényszerítik.
Ha nincs tranzakció, nincsen pofit. Innentől fogva hiába az esetleges nagy elérése egy-egy jól kifundált marketing-szlogennek, az általa összeszennyezett agyú áldozatok vásárlásra kényszerítése nélkül akár sokszáz millió dollár értékű marketing-költések is óriási bukássá válhatnak.
Mára egészen durván megrendült ama mese valósága, hogy a személyre szabott és jól targetált reklámok busás megtérülést hoznak.
Egyrészt, kiváltképp az online színtéren nem működik elég jól a figyelem leláncolásának szisztémája. A weboldalak nem ugyanazon az elven működnek, mint a tévécsatornák, hogy elkapcsoláskor hogyhogynem mindenütt másodpercre pontosan ugyanakkor kezdődik a reklámblokk. Az internet tele van alternatív, akár reklámmentes tartalmakkal.
Ha a reklámszenny jelenléte nem kiküszöbölhető, akkor – szintén ellentétben a tévével, rádióval és hírlapokkal – a felhasználók nyugodtan telepíthetnek reklámblokkolót a webböngészőjükre, és volt-nincs erőszakos figyelemelterelés.
Ennél is nagyobb a baj: mint kiderült, az algoritmikus targetálás hatásossága az ígérvényekkel ellentétben egyáltalán nem mérhető tökéletes pontossággal. Temérdek bot kering a komplett interneten, melyek mindenféle adatot leszippantanak maguknak a komplett világhálóról. Ezeket a hirdető algoritmusok megtekintésként regisztrálják, hacsak nincsenek programozva a különféle botok egyenként való felismerésére. Ez pedig gyakorlatilag lehetetlen vállalkozás.
A botok szűrésére vonatkozó törekvések ellenére legvisszafogottabb becslések szerint is a reklámforgalom 30%-a mögött nem húzódik meg élő ember, aki hirdetéseinket ténylegesen meglátná. Ebből kifolyólag az online reklámpiac már nem is feltétlen versenyképes – legalábbis nagyvállalatok szempontjából – az analóg hirdetésekkel, hiába a targetálás hiánya.
Az online hirdetések hatástalanságának tényével immár temérdek reklámügynökség tisztába került. Felmérések szerint a marketingesek 89%-a nem hiszi, hogy a digitális hirdetések működőképesek volnának. Az “ad tech” szektorba érkező befektetői pénzek mértéke 5 éve folyamatos csökkenő tendenciát mutat. Minden jel szerint kezdik észlelni a problémát a vállalatok.
Kísérletek is folytak a digitális hirdetések hatástalanságának visszaigazolására. A COVID-karantén idején az Über és a Procter & Gamble egyaránt százmillió dolláros nagyságrendben fogták vissza online hirdetési költéseiket – bárminemű forgalomcsökkenés nélkül. Az NPR hírügynökség a Twitterről vonta ki magát Elon Musk hatalomátvétele után és hagyott maga mögött többmilliós követőbázist. Az eredmény egy hibahatár szintű, szinte semmivel egyenlő olvasószám-csökkenés.
A digitális reklámok piaca a megfigyelő kapitalizmus szisztémáján alapul. Minden egyes weboldalon át temérdek script érkezik a felhasználók webböngészőjébe, melyek igyekeznek azonosítani az ő oldallátogatásait, IP-címét, tartózkodási helyét, a reklámtargetálás szempontjából releváns cselekedeteit.
Hivatalos mantra szerint amíg a hirdetések a felhasználói érdeklődés szempontjából relevánsak, addig azok elfogadják őket. A valóságban mi sem állhat távolabb e megjegyzéstől. Nem lehet hajszálpontos statisztikákat előállítani az adblockok népszerűsége kapcsán, de legóvatosabb becslések szerint is 25 százalék körüli mértéket ér el azok népszerűsége. A valóság nyilván ennél csak “rosszabb” arányokat mutathat.
Kiderült tehát, hogy a felhasználók nem szeretik a háttérben zajló, kontrollálatlan megfigyelést. Mikor az Apple 2021-ben felajánlotta a iPhone-okon futtatott appok lekövető algoritmusainak tiltását, 96%-nyi felhasználó választotta ennek lehetőségét. A legintruzívabb megfigyelést végző Facebook-nak 10 milliárd dollárjába került a fiaskó.
Persze a megfigyelés tiltása csupán álca volt, maga az Apple ugyanúgy folytatta az iPhone felhasználók lekövetését, mint korábban, csupán a külső feleket zárta el e lehetőség gyakorlásától.
A digitális hirdetések bukásának a látszattal ellentétben igen súlyos következményei mutatkoznak a jelenleg regnáló tech-monopóliumok hatalmára.
Az eltelt mintegy másfél évtizedben mobil appok millióinak előállítói választottak maguknak reklámalapú üzleti modellt, míg a vásárlás vagy előfizetés lehetősége inkább egyfajta fagyipénznek számított az ingyenes elérés által reklámokkal megsápolt felhasználói tömegekhez képest.
Mára tökéletesen megfordult a kocka: a reklámok visszaszorultával a kisebb appok kiesnek a piacról, míg a nagy monopóliumok kénytelenek egyre húzósabb árszínvonalú prémium csomagokat kínálni a bevételcsökkenés visszafordítására. Eddig ragyogóan működik, a kérdés csupán, hogy az egyre csak felénk settenkedő globális gazdasági válság fényében kik fogják előfizetéseiket tartósan is fenntartani, mikor már kenyérre is alig futja.
Ha az előfizetések száma visszaszorul, a globális médiumok is halálos sebet kaphatnak. A Google mindennemű bevételei 80%-át, a Facebook 99%-át (!) köszönheti 2022-ig bezárólag a reklámoknak. Ily mértékű kitettséggel szemben roppant problémásnak mutatkozik a felhasználók fizetésre késztetése, mielőtt még az online reklámpiac lufija végleg kipukkanna. A globális tech-brandek tehát ha lehet, még nagyobb bajban vannak, mint a reklámfüggő vállalkozók.
A digitális reklámok piacára a legutolsó lakatot a 2016-ban érvénybe léptetett GDPR szabályozás verheti rá, ami kifejezetten tiltja a felhasználók azok kinyilvánított hozzájárulása nélkül való lekövetését. Csakhogy a GDPR szigorú érvényesítése egyelőre késik, mivel temérdek ország – köztük az adóparadicsomként és a globális tech-kartellek európai atombunkereként számon tartott Írország – jelenleg szabotálja a szabályozás makulátlan érvényesítését.
