A Counterpoint Research elemzése azt mutatja, hogy a 2017-es csúcson több mint 700 okostelefon-márka járult hozzá az eladott 1,5 milliárdos darabszámhoz. 2023-ra ez a szám harmadára, alig 250-re csökkent.
Az elmúlt öt évben kivezetett márkák szinte mindegyike helyi márka volt, melyek olyan helyeken reméltek maguknak népszerűséget, mint India, a Közel-Kelet, Afrika, Kína, Japán és Dél-Korea. Az olyan globális márkák, mint a Samsung, változatlanul 30-nál is nagyobb számot mutatnak.
A Counterpoint Research számos okot emel ki a márkák számának csökkenése indoklásául. A 2020-ban indult világjárvány és alkatrészhiány hatalmas válságot generált, Az Oroszország 2022-es ukrajnai invázióját követő globális gazdasági lassulás temérdek kisebb vállalat csődjét idézte elő.
A helyi márkák egyéb körülményeknek is áldozatául váltak, melyek rosszat tesznek a kisvállalatok pénzügyi stabilitásának. Egyre többen tartják meg készülékeiket hosszabb ideig a váltás előtt. Emellett a világmárkák olcsóbb eszközeinek minősége is folyamatosan javul. A nagyobb technológiai átmeneteket, mint például a 4G-ről 5G-retörténő váltást szintén könnyebben viselik a dollármilliárdos márkák birtoklói.
A használt vagy újraértékesített telefonok szintén nagyobb felfutásnak örvendnek. Ezek értékesítése 14%-kal nőtt 2021-ben, szemben az új telefonok 5%-ával. A különbség 2022-ben még hangsúlyosabbá vált: míg az új készülékek értékesítési volumene 12%-kal lecsökkent, a használt telefonok eladásának sikerült 5%-nyi növekményt jegyeznie.
Alkalmanként azért a megavállalatok is megsínylik a telefonpiac változásait. Az okostelefonok piacának legikonikusabb áldozata a nagy márkák közül az LG. Hat évnyi halmozott veszteség után, összesen 4,5 milliárd dollár adósságot maga mögött hagyva az LG 2021-ben befejezte okostelefonjai gyártását. Az LG-készülékek kifejezetten innovatívnak számítottak még eme túltelített piacon is, mégsem sikerült elegendő vásárlót meggyőzniük, hogy az LG készülékei mellett szavazzanak bizalmat.
A Counterpoint arra számít, hogy az idő múlásával egyre több okostelefon-márka fog eltűnni, és ez totális hatalmat ad a technológiai óriások kezébe. A kisebb márkák csak úgy lehetnek képesek túlélni, ha valami egyedi (niche) produktumot kínálnak, mint amilyen a Doro, mely az idősebb felhasználókat célozza meg, vagy a Fairphone, ami az etikus alkatrész-beszerzésre és egyszerű javításra apellál.
